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餐企多品牌策略:100家店100种业态!

2019-02-18 23:10  来源:网络整理   浏览数:
编者按:多品牌策略的极致体现。 多品牌,多少算多? 一个主品牌带着三四个名字上有所关联的副牌,是曾经市场上常见的现象;旗下带着十几二十个连锁品牌拓展市场的,例如王品...

编者按:多品牌策略的极致体现。

多品牌,多少算多?  

一个主品牌带着三四个名字上有所关联的副牌,是曾经市场上常见的现象;旗下带着十几二十个连锁品牌拓展市场的,例如王品集团、面包新语集团、大成集团,已经是中国市场的偶像级;美国的达登集团,8 个品牌能连锁出 1700 多家的门店总数,贵精不贵多的典范。

美心集团这样的老行尊,旗下几十个品牌,遍布零售、堂食、外烩、各国料理,难以望其项背。

但是在日本市场,全球多品牌运营的顶峰,一个餐饮集团旗下能管理上百个品牌的,不止一家。今天说的是钻石集团(Diamond Dining)。

餐企多品牌策略:100家店100种业态!

▲图中所列品牌未及总数三分之一

1996 年成立、2007 年上市,去年销售额 450 亿日元;100 多个品牌、400 多家门店,小巧、精密、高效,仿佛在日本常见的债小空间里创造的又一个收纳奇迹。

钻石集团曾经提出过“一百家店、一百种业态” 的疯狂目标,而它也曾经完美地达成过。

百店百格,主题店的老前辈  

钻石集团的创始人松村厚久在美国佛罗里达度蜜月期间,与妻子前往主题乐园体验“鬼屋”,遍布每个角落的细节设计、会近距离吓唬人的“鬼魂”都让他们有一种既害怕得想马上溜走、又想留下来“找虐”的矛盾心理。

“鬼屋”创造了日常生活里不常见的场景、激起了平时不会有的情绪,从这里出来后,这种险象环生的愉悦感反而又给日常生活带来了点小刺激和小乐趣。

餐企多品牌策略:100家店100种业态!

▲一个从主题乐园得到灵感的餐饮集团

经营夜店和美容院的经验,让松村厚久坚定信心,用主题性的设计和娱乐化的体验,来塑造自己的餐饮王国。

在他看来,今日新闻,“现在城市里已经遍布美食了,商场底下的美食城能提供精致的午餐选择,甚至便利店里的盒饭都是诚意美味,人们到底为什么还要去一家餐厅花费那么多时间呢?我觉得就是为了寻找‘日常之外的生活’,所以我们为他们创造了娱乐化的空间,可以尽情玩耍、开怀大笑。”

2001 年,松村厚久以 7000 万日元的启动资金,在东京银座开设了第一家主题餐厅——吸血鬼咖啡馆。

银座是东京老牌的核心商业区和高端消费场所聚集之处,几十年前麦当劳的东京首店也开在银座,这正是体现了他的野心。

在我们今天看来,吸血鬼咖啡里的一切比较容易想象——“嗜血”的主题饮品,诡异的摆盘设计,装扮成吸血鬼的服务生,但在当时,它是东京绝对的“网红店”,开启了主题门店这个品类的新篇章。

在这之后,松村厚久祭出了一个又一个的主题店:爱丽丝漫游仙境、忍者、战国武将等,这些店都是独此一家的“餐饮游乐园”,在社交网络主导之前就抢占好了线下流量,随着大量的媒体报道,钻石集团在日本餐饮市场开辟出个性运营的新天地,并于 2007 年在大阪证券交易所成功上市。

2010 年 10 月,“一百家店、一百个品类”的历史性创举达成,这一看似忤逆商业规律的做法,竟也真的在市场存在过。

餐企多品牌策略:100家店100种业态!

▲爱丽丝漫游仙境,现在连网红店都不敢这么用力布置的

百店百格如何与时俱进  

2011 年东日本大地震后的经济低迷期间,钻石集团的业绩也受此影响,主题店打天下的策略在当时也显现出了疲态,销售额开始下跌。

此时,钻石集团进行了品牌战略的调整,从一味追求多样性的主题店,稍微后退一步,使得主题店和连锁店齐头并进,而企业目标也相应地变为了“1000 家餐厅、300 种模式”。

集团运营的门店被划分为了三个“阵营”:

中型连锁品牌:利润高且容易扩张的模式,可以进行 10 余家连锁,比如中价位的居酒屋。

小型连锁品牌:品牌影响力较大的模式,5 家店左右的规模,不断地优化、强调主题性,比如爱丽丝梦游仙境主题餐厅。

精选单店:作为旗舰店的存在,比如介绍制的高级日本料理和最早的那家吸血鬼咖啡馆。

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